Le commerce de détail de luxe entre dans l’ère du super méga magasin phare

Pour les marques de luxe en quête de magie du commerce de détail, plus grand est définitivement mieux.

Dior Paris 30 Montaigne et la boutique Landmark de Tiffany & Co. à New York donnent le ton en tant que temples du luxe mais aussi attractions touristiques à part entière avec de nombreux éléments culturels, hospitaliers et expérientiels à profusion.

Afin de préserver la rareté et l'exclusivité qui contribuent à définir le luxe, les plus grands acteurs européens freinent le déploiement des commerces de détail au profit de lieux moins nombreux, mais plus spectaculaires.

"Vous ne voulez pas que Louis Vuitton ait autant de magasins que Starbucks", a déclaré Delphine Vitry, associée fondatrice du cabinet de conseil en luxe basé à Paris MAD. « Il faut un méga magasin… C'est une démonstration de pouvoir, d'attraction, de désirabilité, de l'ampleur du territoire de la marque et de son impact culturel.

Dans une interview, Vitry a expliqué que les boutiques de luxe doivent aujourd'hui devenir « encore plus attractives » afin de générer plus de trafic et d'augmenter la productivité au pied carré, ce qui implique de présenter une gamme de produits plus large, d'engager tous les sens et de créer des expériences mémorables.

«Vous voulez vivre quelque chose», a-t-elle expliqué. « Aujourd'hui, il ne s'agit pas seulement d'ajouter davantage d'œuvres d'art. Il s'agit d'élargir le territoire de la marque en étant un lieu culturel.…Il ne faut pas que cela ressemble à un supermarché de luxe.

Dans un rapport récent, Luca Solca, analyste du luxe chez Bernstein, a décrit une escalade de la taille et de la qualité des magasins phares. Par exemple, le vaste complexe de l'avenue Montaigne de Dior, ouvert en mars 2022, comprend plusieurs restaurants, un musée et une suite d'hôtel en plus des départements de maison, de beauté et de haute joaillerie.

"Ce qui est unique dans ce projet Dior, c'est qu'un musée, plusieurs espaces consacrés au divertissement et au plaisir, et un magasin phare commercial sont tous intégrés dans un seul système connecté", a déclaré Solca. "Le résultat final est que l'ensemble est plus que ses composants, avec un pouvoir considérablement accru pour entourer et conquérir les visiteurs, enivrés par une 'immersion totale' Dior."

De tels produits phares surdimensionnés provoquent « un choc et une crainte » chez les consommateurs, ce qui renforce leur perception de la valeur intrinsèque de la marque, selon Bernstein.

"C'est la bonne chose à faire : dans un monde où l'on peut tout faire sur son téléphone, le magasin doit devenir exceptionnel pour valoir le détour", conclut le rapport. "Plus important encore, ces grands magasins ne représentent pas un sacrifice pour le compte de résultat, mais au contraire, grâce aux investissements en communication qui les accompagnent, ils sont également très rentables, avec un chiffre d'affaires de plusieurs centaines de millions d'euros et des marges élevées."

Bernstein a noté qu'entre 2019 et 2023, les réseaux de magasins des grandes marques de luxe n'ont augmenté que d'un demi-point de pourcentage, avec 40 % de leurs magasins concentrés dans 25 villes clés.

Tokyo, avec 234 magasins de luxe, arrive en tête de liste, suivi de Séoul avec 221, Paris avec 165, Hong Kong avec 148 et New York avec 128. Londres, Shanghai, Pékin, Osaka et Taipei complètent le top 10.

Les analystes de Bernstein ont noté que la Chine est « au bord d’une nouvelle escalade du commerce de détail », avec une multitude de nouveaux projets arrivant sur le marché et des mégamarques surdimensionnées afin d’atteindre différentes cohortes de consommateurs.

Les exemples comprennent:

Solca a signalé un environnement favorable dans la Grande Chine pour que les grandes marques continuent à agrandir leurs ventes au détail, grâce à de meilleurs emplacements, des coûts de location inférieurs et une contribution plus élevée des propriétaires aux dépenses en capital.

Selon Weiying Guo, directeur associé principal chez Cushman & Wakefield en Chine, il est également plus sûr de s'étendre sur des sites existants que d'ouvrir de nouveaux centres commerciaux, à moins que l'emplacement ne soit géré par des développeurs de premier plan tels que SKP, Swire ou China Resources.

Guo a ajouté qu'il faut généralement deux à trois ans pour qu'une marque se développe dans l'emplacement souhaité. Citant par exemple la modernisation du complexe Taikoo Li Sanlitun, Guo a noté que les préparatifs avaient commencé il y a plus de deux ans.